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单品是什么意思(衣服为什么叫单品)

你有没有发现,大家越来越爱消费单一的爆款食物,单品爆款的品牌近几年也是非常成功;原因,就是选择吃啥?是一个决策很难的事情。

当问及你中午吃什么的时候,倘若你的回答是去食堂吧;但,到了食堂你,你又会陷入了痛苦的选择中。

中午到底去吃什么、吃酸菜鱼、烧鸭饭,黄焖鸡等等。但是很少会说吃食堂,或者去酒楼。

单品是什么意思(衣服为什么叫单品)插图

这是因为去食堂后,你还要做一个痛快的选择。

痛苦的原因背后,是太多的选择会让我们权衡利弊、很烧脑、费力做出决定的痛苦。它已经超过了消费所能买到的好心情。

另外,消费者的消费成本包含;产品的金钱成本、产品的学习使用成本、产品的获取渠道成本,购买的决策成本等等。

但,单品爆款可以大幅度的降低我们的决策成本,它同时还能限制我们的消费金额,从而降低我们的产品的金钱成本。

我们可以看看单品爆款的成功的案例不单单反映在餐饮行业。而是反映在各行各业。

饮料行业的可口可乐聚焦可乐,王老吉聚焦凉茶;

餐饮行业的巴奴聚焦毛肚火锅、费大厨聚焦辣椒炒肉;

日化行业:蓝月亮聚焦洗手液、强生聚焦婴儿润肤品;

家电行业:格力聚焦空调、小狗聚焦吸尘器。

这些都是因为聚焦单品而成为超级大品牌。

这些成功的品牌有个共同的特性,那就是因为聚焦单品,聚焦单品更容易站在认知的制高点,让消费者以为它好。

这点非常核心点就是让消费者认为它好,而不是企业自卖自夸的好。卖产品一定要让客觉得她比你聪明,一定要用品牌力营销力去引导顾客自己做选择。而不是帮客户选择。而聚焦单品就是正式这样做的。

聚焦单品战略就是要求企业战略层面为未来的战略形成重要影响的产品;既要畅销又要长销。既要现在销售很好,还要在未来销售很好;

就例如可口可乐至今长销100多年依然不衰;

而且,这个单品还能给公司形象、价值、品牌增值,还是有利润的产品。而这个产品就是品牌的代表。

那么为什么聚焦单品才能更好的打造品牌呢?

首先,认知端;聚焦单品更容易站在认知的制高点上,

商战就是一场认知战,所谓的品牌就是已经在潜在的消费者心智中建立了“心智预售”的概念,即,消费者在出门前或打开手机前,已经知道自己要购买什么产品、什么品牌;所谓的“逛”、“货比三家”,无非是对自己“心智预售”的一种验证和支撑罢了。

认知聚焦就是品牌必须主张一个独特的而有价值的定位,并保持信息传达的一致性。而品牌定位就是认知聚焦的焦点,该定位必须基于某个品类,诉求对顾客有意义的某个差异化特性。最好企业或者品牌通过一个产品,就像一根针一样深深的扎入消费者的心智中,让消费者更容易让认识你,接受你、购买你。

例如:怕上火喝王老吉。有多少人因为知道了这句话而喝王老吉,又有多少喝了王老吉,而记住了这句话呢?这就是“心智预售”

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其次,企业端;聚焦单品提高你的运营效率。

运营效率核心的就是做减法,目的是释放无效或者低效地运用活动所占的资源。

由于“二八定律”的广泛性,20%的投入贡献了80%的出品,80%的投入只贡献了20%的产出。

当资源有限时,集中运用人财物力在某些区域、某些渠道、某些品相上,充分利用边际产出递增,并相对应竞争者行程局部资源优势,这也就是运营效率的重要含义。

聚焦单品可以让企业集中所有资源做出更好的产品;优化你的供应链降低你的原料采购成本;提高企业的人才效能,提高你的媒介和渠道调配和营销力。

正如恒顺醋业上半年主营调味品实现收入9.96亿元,其中,食醋类产品实现收入7.17亿元。毛利率为41.47%;料酒产品实现收入1.5亿元。毛利润率只有29.34%。

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那为什么同样是聚焦毛肚的火锅品牌,巴奴成功了,其他聚焦毛肚的火锅品牌却难以生存呢?

同样聚焦鸭血的火锅品牌,谭鸭血品牌开遍全国,其他聚焦鸭血的火锅品牌似乎都看不到了……

比如手机行业的小米品牌啥都卖,小米电动牙、小米智能音响、小米电视、小米路由器等等。

再如餐饮行业的海底捞、湖南菜的农耕记等,也是多个产品的策略。

那么是不是单品聚焦并不是品牌打造的万能之选呢?

我的回答是:“一定是”,目前而言单品聚焦绝对是品牌打造的必成功之路。同时也成本最低,最高效的品牌之路。

首先我们来做一个假设,如果你想要变得富有,是否就要像富人一样,先有用私人飞机,豪车、豪宅等等呢?一定不是。因为你真的想要变得富有,你就必须做富人们在变得富有之前所做过的事情——你必须找出他们是如何致富的。如果你想要拥有一家成功的公司,你必须去做成功的公司在成功之前所做过的事情。

正是如此,它们都做了同样的事情,它们收缩了自己的焦点。

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其次,本章中咱们讨论的单品品牌思路,其实准确地来说就是收缩聚焦战略。也就是打造品牌你必须聚焦在一点上。其实就是是聚焦品类(或聚焦一个产品)例如,可口可乐、六个核桃、王老吉、红牛等等这些成功的品牌,在成功之前都是聚焦在一个产品或聚焦在一个品类上。

因为消费者是基于品类来思考,用品牌来代表达。品类对接顾客的直接需求。空调=调温,凉茶=降火、洗衣机=机器洗衣。这就是品类解决需求。

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那么为什么,海底捞火锅什么食材都做呢?

要回答这个问题,你去看看海底捞是不是在任何地方、任何宣传、任何招牌的宣传上,一直是“海底捞火锅”五个字。海底捞始终告诉消费者自己是火锅,也就是海底捞占据的是火锅这个品类(而非单品)聚焦的是火锅这个品类上“上帝般的服务”这个特性。

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而巴奴为什么一直叫“巴奴毛肚火锅”呢?而不是叫“巴奴火锅”呢?

这时,因为海底捞牢牢占据火锅这个品类,已经是第一品牌。那么巴奴想要在火锅这个品类中求得生存发展,就只能在火锅品类,而毛肚就是火锅食材中的一个细分品类。

那么为什么,同样聚焦单品毛肚火锅的其他品牌和商家,就不能获得成功呢?这个就是市场中的二元法则,就是属一属二法则。在同一个品类里只有第一、第二的品牌才能够生存得很好。

我们来看看聚焦鸭血火锅的谭鸭血同样获得成功。又是一个在火锅品类中切分出来的一个细分品类。

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