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宜家为什么这么火(宜家一年什么时候最便宜)

宜家为什么这么火(宜家一年什么时候最便宜)插图

2020年3月10日,宜家正式入驻天猫,并以淘宝直播的形式召开“宜家入驻云发布会”,短短3小时涨粉15万。

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从1998年在上海开设第一家线下实体店,到在大陆22个城市共开设28家线下商场、2家体验店,遍布北上广深、成都南京广州天津等重要城市。

这个初创于瑞典,如今在全球38个国家及地区拥有311个商场的北欧家居品牌,历经半个多世纪后仍牢牢占据着家居行业领军者的地位,宜家成功的背后到底做对了什么?

文章略长,将从4个方面展开:

● 靠邮购起家的销售公司

● 体验制胜的线下商城

● 省出来的家居零售巨头

● 平平无奇营销小天才

01

靠邮购起家的销售公司

故事要从宜家创始人英格瓦·坎普德拉和邮购广告说起。坎普拉德从小生活在农场,承袭基因中做生意的天分,5岁的小男孩常央求姑妈低价从批发市场订购火柴,转手兜售给身边的小伙伴。

童年时代,他卖过圣诞卡、装饰品、园艺种子……赚取零花钱,慢慢积攒下了人生“第一桶金”,也迷恋上了做生意,一发不可收拾。1943年,17岁少年终于创立了自己的邮购销售公司,野心勃勃的他一如既往地兜售着自来水笔和圣诞卡等各种小商品。

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创始人坎普拉德:从卖火柴的小男孩到坐拥481亿美元身家

根植于血液里的“以家为重”的大家庭式精神,他把自己的名字和生活的农场都放进了公司名 —— IKEA中 。“家即公司,公司即家”也成了日后宜家独特的管理理念。

更为巧妙的是,中文的“宜家”除了取自 IKEA 的谐音外,还引用了《诗经·周南·桃夭》中“宜室宜家”的成语典故,寓意家庭和顺,生活美满。

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● I (Ingvar):创始人的名字 —— 英格瓦

● K(Kamprad):创始人的姓 —— 坎普拉德

● E(Elmtaryd):创生人出生和生活的农场 —— 艾尔姆塔里德

● A(Agunnaryd):创始人生活的村庄 —— 阿根纳瑞德

宜家初诞生,二战刚结束。虽然中立国瑞典没有直面战火,但受全球经济影响,瑞典经济也处于百废待兴的状态。从小经商的坎普拉德一下就看到了家具市场的巨大潜力,1948年他开始登广告售卖家具。

随着销量增加,前来咨询的人越来越多,坎普拉德根本记不住所有商品的邮购编号,当出货量达到一定数额更是一团乱,还不如给每件家具都取个名字,简洁明了。同时宜家一并制作了名为《宜家通讯》的商品目录邮寄给客户,人们可以根据自己的需求填好购货单再邮寄回来,最后由工厂按订单配送。

靠着邮寄家具,宜家一步步壮大起来,惹得竞争对手纷纷联手给宜家的供货商施压,还限制宜家参加商品交易会。这反而激起了坎普拉德越挫越勇的斗志,他立志要建立自己稳定的供货渠道保证货源充足。

宜家在全球寻找起了长期自有供应商,并开始设计&生产自有产品。宜家向全球家具零售巨头的目标又迈进了一步。

但是,不怕输的精神、从小兜售产品的经历,还不足以让坎普拉德带领宜家走向世界。众所周知,宜家产品以经济实用著称。也正是这种以“为老百姓提供种类繁多、美观实用、且买得起的家居用品”的经营理念让宜家广受好评。

其实这跟坎普拉德本人的“抠”不无关系。崇尚朴素生活的坎普拉德,平日出行首选经济舱、外出住平价旅店、一辆沃尔沃开20多年不曾换,甚至晚年出门买菜都要多次砍价。有一次,坎普拉德参加家具展时发现展出的家具都很贵,他发出质疑:不富裕的人就不能享受好家具吗?

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就此,宜家开始设计平价产品,并打出“有价值的低价格”的口号,确立了“为普通大众的日常生活创造一个美好的未来”的企业愿景。

这样一来,进一步激起同行们发起恶性价格战,整个市场产品质量参差不齐、无法保证,人们对邮购家具商的信任降到谷底,也对《宜家通讯》中低价的产品抱持怀疑态度。为了改变现状,坎普拉德收购了位于阿姆霍特的家具商场,买下整栋大楼改造成展厅,方便人们在订购产品前亲眼查看、体验产品。

至此,宜家新的营销模式诞生。

02

体验制胜的线下商城

为了节约成本,宜家的选址基本都选在近郊、远离市区,却仍能吸引消费者们趋之若鹜地前往,它究竟有何魔力?

1、精心设计的动线

据说快速走完宜家只需15分钟,进行正常商场游览则需要一个半小时。但实际去过宜家才发现,耗费个大半天都是平常事儿。2013 年 BBC 甚至发过一篇报道《宜家中国,到底是商店还是主题公园?》

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特意设置的曲折购物路线,不同于普通卖场“样品勿坐”的警告标识,“回字形”情景间+集中展示的单体组合形式,商品的交叉放置,直白标明的商品售价、产品信息,让人们感受到家的氛围,亲身体验理想的生活方式,不知不觉就走完了整个卖场。甚至喝杯咖啡吃份甜品,菜单都与北欧主题联系起来。

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由于家具品类并非冲动购买商品,人们常在用餐时讨论消费决策。这段让人们停留在卖场的时间成为提高成交率的关键。于是,宜家巧妙地把餐厅设置在了购物路线的中间,把人们行走的动线完美设计在购物流程之内,以提高成交率。

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与餐饮区路线不同,小食区都设置在购物完结账的地方,这又是为什么呢?

美国心理学家&诺贝尔奖得主DanielKahneman研究发现:一个人对事物的终极体验可以分为两个部分,即在最高峰和结束时的体验值,而其他过程对人的体验几乎没有影响。

瞧,宜家又巧妙地利用了“峰终定律”,提高了顾客消费满意度。

2、以平价取胜的小食

调查显示,30%的人去宜家是为了吃东西。去过宜家的人都知道,宜家的冰淇淋只要1块钱、热狗3块、无限续杯饮品5块、带可乐的热狗套餐7块、三文鱼卷饼9块、瑞士肉丸15块……跟大学食堂有一拼!

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早在宜家成立之初,创始人坎普拉德就说过:与空腹人做生意很难。1957年,宜家首个线下体验店开幕,地处偏远,消费者就餐问题突出。为了提升留客率,也为了让人们更尽兴地逛遍整个商场,宜家在结账处贩卖点心,随后又升级为餐厅。

仅在中国,宜家每年就能卖出1600万支甜筒,并在所有国家都只卖当地的一元钱,这么多年也没涨过价,还一直变换着“加量不加价”的花式玩法。

餐饮品类看似单一,实则精挑细选。尽量选择1分钟内就可以送到顾客手中的小吃,省去等待时间,还针对不同地域老百姓的口味推出本土化食物。2014年宜家重庆店就推出过重庆小面。

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