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怎么打造爆款产品(什么是爆款产品)

怎么打造爆款产品(什么是爆款产品)插图

 

打造出一款能真正解决用户痛点的爆品,并使其从畅销走向畅销直至改变世界,这是每一位有理想的创业者,内心深处最为诚挚的渴望。

而如果说能够讲透爆品的底层逻辑,为这些创业者指点迷津,洛可可创新设计集团创始人贾伟称得上是最佳人选。

作为中国第一位同时获得红点、IF、IDEA三项国际大奖的著名设计师,许多我们耳熟能详的爆款产品,均出自他和他的团队之手,比如55度杯、海底捞自嗨锅、喜马拉雅小音箱等等……

借着贾伟首部新作《产品三观》出版之际,我们专访了这位爆品背后的“缔造者”,与其详聊了爆品背后的底层逻辑,聆听了其对用户痛点的深层认知。

如贾伟所言,“为什么有的爆款成不了常青款,最底层的原因就两点,一是找到了痛点,但没有持续迭代,二是根本就没切到痛点,不够痛,它就成不了爆款。”

以下为此次访谈内容精编,其中的爆品逻辑与产品之道,希望对你有所启发。

01

爆品背后的底层逻辑——普世价值

i黑马:作为创业者,大家都比较好奇爆品到底是如何打造出来的,您一年也经手几千款产品,在您看来,爆品背后的逻辑究竟是什么?

贾伟:今天,一个创业者如果想要做爆品,我个人认为最大的逻辑是要真正的懂用户,或者说真正懂所在创业方向上的用户需求。而这其中,最核心的是要懂用户痛点,只有挖到痛点,才能做出爆款,而且这个痛点还必须是用户的真痛点。

至于怎么找到这个真痛点,方法其实很简单,就是要构建用户视角,和用户一起去打造产品,然后再从更深的层次去看这个用户需求是不是痛点。

因为需求是一个比较广义的概念,创业者会遇到各种各样的需求逻辑,但这些需求未必是根据痛点得出的,不从用户视角出发,设计出来的产品就不一定能达到满意的效果。

i黑马:在挖掘痛点或者说用户价值的过程中,有没有一些特定的方法论或者比较典型的案例?

贾伟:我认为这个过程中存在5个普世价值,分别是更健康、更方便、更好看、更文化和更便宜。

以元气森林为例,它的第一价值就是更健康,主打0糖0卡,在健康价值的追求上基本做到了极致,对那些喜欢喝甜的饮料但又怕胖的女生尤其具有吸引力,健康就是它的深层次逻辑。

第二是更方便,自嗨锅主打的就是更方便,今天,我想吃火锅但又不想去海底捞排队,甚至连热水都不想烧,那自嗨锅就是一个很好的选择,既省时又方便。

第三是更好看,比如花西子同心锁口红,在口红上设计了很多精致的雕花,一眼就能将它与传统口红区分出来,把好看做到了极致。

第四是更文化,像当下很火的泡泡玛特,它针对的就是年轻人所喜欢的二次元文化,通过一个个卡通形象,加深自己在年轻人心中的印象。

第五是更便宜,小米的产品价格一般都不高,处于大多数人都能接受范围之内,真正把性价比做到了极致,当然,价格低并不意味着它的产品不好,小米在用户心中塑造起了质优价廉的形象。

创业者在设计产品时,如果能将这5点普世价值和用户的痛点结合起来,我相信这款产品大概率会取得不错的反响。

i黑马:对于一款产品而言,是不是只有这个生意足够大,或者说满足的人群需求足够多才值得去做?

贾伟:我不太同意从需求多少的角度来定义一款产品值不值得做,很多爆品反而是从小切口切入的,最关键的是它到底能不能真正解决用户痛点。

还是以元气森林为例,不只是女生,今天很多男生也喜欢喝,因为他解决了人们既想喝甜的饮料又担心不健康的问题,这个切口其实并不大,但并不妨碍它能做成爆款。

所以,今天我们看一个产品能否成为爆款,可以先从这5个普世价值出发,我认为具备3点是及格,具备4点能有80分,具备5点才能达到100分,但要想成为爆款,这5点中还要有1点能达到120分,就是说能把某一主打特色真正做到极致。

02

不够痛,就成不了爆款

i黑马:在和创业者交流的过程中,他们也常常提到这样一个问题,就是说今天的爆款很多,但常青款很少,为什么有些爆款逐渐地就消失了?怎么才能做出既是爆款又是常青款的产品?

贾伟:我认为这其中存在一个时代难点,就是今天的爆款需要不断迭代。

像iPhone4是爆款,但最开始用苹果的人并没有那么多,如果不从iPhone4迭代到iPhone5、iPhone6直到今天的iPhone12,那它在全球范围内也很难有今天这么大的影响力。

所以,爆款不是说火了之后就放在那里不管了,而是需要不断的迭代,进一步去创新。为什么很多产品曾火爆一时但后来却消失了?就是因为它没有再去进一步地打磨,产品停留在了最初的阶段。

另外,真正的爆款绝不会只在吸引眼球上做文章,它能够经得起时间和空间的考验,具有长久辐射力。

这意味着它不仅能持续解决人们的痛点,还能够从一个城市走到另一个城市,从一个国家走到另一个国家,满足大多数人的需求。而那些只能在一段期间内吸引眼球的产品更像是 “火款”,确实是火起来了,但没有切入到真痛点,无法持续引爆。

所以为什么有的爆款成不了常青款,最底层的原因就是这两点,一是找到了痛点,但没有持续迭代,二是根本就没切到痛点,不够痛,它就成不了爆款。

i黑马:您会采取什么样的方式来挖掘用户的真痛点?

贾伟:在挖掘痛点上,我个人有三种方式,第一种叫明心见性,直指人心。

我们知道,人都是有共性的,这个时候我会把自己当做千万个人,从最底层的同理心和慈悲心出发,去提炼人类的共性痛点。

像55度杯就是从这个概念中衍生出来的,我女儿曾无意中被杯子里滚烫的开水烫伤,我在自责的同时也在想,能不能设计出一款防止孩子烫伤的容器,我相信全天下的孩子都需要这样一款产品,这就是共性的痛点。

乔布斯也一样,他重新定义了手机的概念,开辟了智能机时代,满足了人们通过手机获取信息的需求,这也是人类共性的痛点。

第二种是和用户近距离沟通。有的创业者会说我能稍微感知到一些痛点,但不确定对不对,这个时候就可以找到产品的真实用户,拉上几十人甚至上百人和他们深聊几天,最后可能就会发现那么一两个真痛点。像小米最开始就找了100个种子用户,不断地和他们进行沟通。

第三种就是跑数据,通过对用户行为数据、购买数据以及其他各种数据的观察,发现数据闭环中的问题。

设计产品时,这三种方式都可以尝试,但更科学的方式肯定是后两种,毕竟个人的感知不一定正确,即使是乔布斯也有出错的时候,他虽然强调自己不需要调研,但并不代表他的团队也不去调研。

03

世界观才是人与人之间最大的差距

i黑马:2013年左右,智能硬件迎来了一轮发展热潮,但不久后行业便开始集体“退烧”,一批明星公司也相继倒闭,您觉得当年智能硬件领域的创业热潮为什么没能持续下去?问题出在了哪?

贾伟:我觉得当年那个阶段叫为智能而智能,智能是一个技术,但这个技术到底用在哪,很多人当时并没有想明白,还没看清人们到底有没有这个痛点,技术又能否解决这个痛点的时候,就开始入局,结果生产了一批伪智能产品。

另外就是技术能力还不够,可能也有人确实发现了痛点,但当时的智能技术还不足以解决这个痛点,造出来的东西同样没人买单。有点像早期的蒸汽火车,我们都知道蒸汽推动了生产力的进步,但最初的蒸汽火车确实还没有马跑得快。

当然,我认为这也是探索过程中必然要经历的阶段,第一批探索的人,他们的路肯定是不好走的,今天来看,像智能汽车等产品确实已经在改变世界了。

i黑马:其实痛点问题很多人并不是不知道,比如方便火锅,无糖饮料等等,但为什么有的人能做出来,有的人即使知道也做不出来?这其中的差距是如何产生的?

贾伟:我认为根源还是出在底层逻辑上,或者说是世界观不同。

有些人想改变世界,而有些人就是想赚点钱,想改变世界的人一定是以改变世界为底层逻辑,希望这个世界变得更好一点,想赚点钱的人,基本上就只找到一个功能,希望借此发一笔财。

但能做出爆款的人绝大多数都是有世界观的,他认为这个世界不应该就这样了,想着改变世界,实现自己的价值。于是,他每天会想着迭代自己,产生了源源不断的心力。

仔细观察下你会发现,身边的大神级产品都是有世界观的,他们的开创者对世界也都有一个正确的认知,像乔布斯改变了人们对手机的认知,他认为手机不应该只是一个简简单单的通讯工具,从而开辟了智能机时代,张小龙也改变了人们的通讯方式,微信的诞生,让人与人之间的联系变得更为紧密。

所以,无论是产品还是企业,如果你想走得更远,做得更大,就必须构建起自己的世界观。就像我在《产品三观》里提到的,用户观决定了可不可以做,价值观决定了能不能做成,而世界观决定了能不能将这件事做大、做强,甚至穿越时间。

i黑马:创业者中很多人都有天马行空的想象,但这些想象与商业结合起来的效果往往不尽如人意,您觉得问题出在哪?

贾伟:我认为这可能是由于产品设计者没有考虑清楚产品的生命周期。

在设计工作中,我把产品的生命周期分为5个部分,分别是作品、产品、商品、用品和废品,我们一一来看。

首先,无论是设计大师还是刚入行的从业人员,他最初设计出来的东西都叫作品,在经过产业化生产之后才叫产品,接着这个产品将流入市场,成为商品,这是产品生命周期的前三步,但对一个成熟的设计师来说,这三个步骤还不够,他还要在用品和废品上多加考虑。

为什么?因为商品的销量好,只能证明你卖得好,但从用户的角度来看,你并不清楚他们的产品使用频率和使用满意度,也有可能出现购买后发现并不理想的情况,所以在这个链条中,最重要的不是产品,也不是商品,而是用品,要从用品逻辑出发,知道用户是谁?用户在哪?用户的痛点是什么?用户价值是什么?可惜的是,很多人都本末倒置了。

另外,还要考虑到废品,做好回收工作。就是要站在让这个世界变得更美好的角度,想清楚这款产品是长生命周期好还是短生命周期好,是限制性生命周期更好,还是一代一代传下去更好,权衡好其中的利弊。

我觉得这才是一个产品完整的生命周期,如果只单纯从商品逻辑出发,缺少对用户的尊重和对作品的情感倾注,也不关注产品最终会给世界带来什么样的影响,那即使有再好的设计理念也做不出真正的好产品。

04

愉悦感,痛点中的痛点

i黑马:一个难以避免的现象是,爆品一旦出现,往往就会有很多抄袭者进行模仿,您是怎么看待这一问题的?爆品该如何建立起自己的产品壁垒?

贾伟:我觉得这是一件既骄傲又悲催的事,爆款被抄袭确实是一个普遍现象,甚至可以说,在中国没有被抄袭过的产品,不能称之为爆款。这背后考验的是一家企业的综合实力,包括成本、品牌、知识产权以及供应链的稳定性等等。

在与抄袭者的竞争中,我认为最好不要从控制供应链成本,压低产品价格的逻辑出发,低价往往不是用户最大的痛点,我们要找到用户的高位痛点,比如说愉悦。

在我看来,人最极致的追求就是愉悦,能击中愉悦这个痛点的产品就很容易做成爆品,抖音就是一个很好的例子。很多人刷抖音一刷就是两三个小时,为什么停不下来?就是因为抖音给他提供了快乐,让这个人感觉到了很愉悦。

同样的道理,微信带给了人们随时随地聊天的愉悦,苹果手机带给了人们及时获取信息的愉悦,滴滴打车带给了人们方便出行的愉悦,而这些满足人们愉悦感的产品最终也都成为了爆品。

仔细想想你会发现,我们生活中的大多数事情其实也都是在追求愉悦,吃一顿美餐是为了追求愉悦,看一场电影是为了追求愉悦,和孩子出去玩也是为了追求愉悦,包括之前谈到的那5个普世价值,更健康、更方便、更好看,更文化和更便宜,本质上都是为了追求愉悦。

而追求愉悦的过程中也会产生很多痛点,比如吃高热量、高糖分的食物会变胖,嚼槟榔可能会导致口腔癌,那这个时候,谁能解决人们追求愉悦背后的痛点,谁的产品壁垒就真正建立起来了,而这要远比打价格战高端的多。

所以,产品设计的底层逻辑其实并不复杂,一个最核心的点就是想清楚你的产品能不能给人们带来愉悦。

i黑马:感觉您更像是从人性的角度出发去挖掘痛点。

贾伟:对,懂用户其实就是懂人性,而愉悦正是人性当中一个共同的痛点,另外我想补充一点,就是当前人们所面对的痛点其实已经发生了变化,从过去的功能痛点上升到了今天的精神痛点。

比如说在日常出行上,过去可能只有走路和骑马这两种选择,人们需要更先进的交通工具,这就是物质痛点,但物质痛点在这几百年里已经被极大的解决了,今天有很多交通工具任你选择。

而自嗨锅解决的就是人们既不想出门排队,也不想生火煮菜,但还想吃到火锅的痛点,让人们在精神上感到非常愉悦,它解决的就是精神痛点。

所以,我认为未来的创业机会绝不在物质痛点或者说功能痛点上,创业者们一定要从人们的精神痛点中发掘机会,去寻找精神层面的美,这其中的想象空间是无限大的

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