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推荐几个直播平台(最早的直播平台是哪个)

随着4月28日淘宝直播电商招商大会的落幕,淘宝总算是抢在今年五一前把这个会开完了。这样一来,快手抖音淘宝三家电商都抢在这个四月里完成了宣讲,而他们的目标只有一个抢商家,尤其是抢品牌商家。

在去年的5月份,商家品牌们还在要不要做短视频直播。只不过当时这还是道选择题,到了今年5月的时候,已经是一道必答题了。

那么如何做好这道必答题,在答题前尽可能多把已知条件列出来,让自己的推理答题步骤准确而又效率呢?

我把我这两年在直播赛道的全部认知倾囊相授,尤其是对商家品牌如何选择平台,如何在这个平台做好短视频直播这道题。

直播兴起的这一年,商家该如何面对

对于传统行业,一年算不了啥。但在直播行业,一天就相当于传统行业的一年。

这一年里直播电商发生了很多大事,也衍生发展了很多东西。最直观的数据呈现就是直播电商的市场规模一年里翻了三倍。抖音跟快手成了炙手可热的互联网巨头。

所以在这个五月,我准备再度深度剖析与整理下壁虎看看在直播电商爆火的这一年里所有的认知,心得以及思考。

争取为商家,为消费者,为平台,为服务商们提供一个全景视角,甚至是一个上帝视角。

在去年五一的文章,我提出的问题是:

接下来,电商会怎么走?不清楚;

未来是谁的?不清楚。

今年的五一首先可以简单回答这两个问题:1. 电商朝着线上狂奔而去,线上零售占比上升很快,目前已接近30%比例;2. 根据目前的情况,未来大概率是快手,抖音,淘宝,拼多多,京东以及微信的。

那么今年我再提出两个新问题:

新消费品牌谁会胜出?不知道;

新消费品牌商家在新媒体新渠道新流量下最正确的打法是什么?不知道。

但我们还是可以通过一些本质的东西去追寻发展的逻辑,去给今天必须走上短视频直播道路的所有商家和品牌们找到底层逻辑。

推荐几个直播平台(最早的直播平台是哪个)插图

根据上图我们可以看到,整个短视频直播从2018开始算起,前面两个红利已经出现并瓜分完毕,抓住前面两波红利的主播和机构成了今天直播赛道里的既得利益者;而今天正处于第三个红利期,这个人才储备红利期的产生主要得益于扎进这个赛道的公司实在是太多太多了;至于第四与第五个红利,目前还没有大爆发的迹象。

为了让这些茫茫多扎进短视频直播赛道的公司们少亏点钱,能迅速地盈亏平衡甚至多快好省地挣钱,我将在本文里从几方面来讲清楚今天的短视频直播赛道是什么样的。

先来看一张赛道参考者结构图。其实有很多公司是多种角色混合体,比如壁虎看看就是机构服务商+流量服务商+外部数据分析工具+团长+供应链五个角色混合体。

推荐几个直播平台(最早的直播平台是哪个)插图(1)

在整个赛道里,供应链品牌方是数量最多的一方,同时也是最坚强的基石。所有的参与者都是为卖货服务的,包括短视频直播平台。

并且短视频直播发展到今天,这最坚强的基石中有很多已经绕过机构服务商与流量服务商,直接找平台买流量做短视频直播,所以会变成如下图样的扁平状。

当然这也可以理解为今天赛道的大玩家都是品牌(供应链)+团长(商务BD)+机构服务商(自播)+流量服务商(内容团队)角色合体了。

这其实是必然的,简单来理解就是MCN机构延伸做品牌做供应链,做品牌的自己成立短视频直播部门。

而发展的要求也促使他们必须做成这样,一是因为外包代运营肯定不如自己靠谱,二是因为整条链路只要有利润就想自己通通吃掉。

最终,就进化成了如下这张图,并且人货这两端很多时间还是合二为一的,直接跟平台方打交道。

推荐几个直播平台(最早的直播平台是哪个)插图(2)

好,接下来大叔来一一分析,主要分为平台篇,商家自身篇,用户顾客篇,及服务商体系篇与商品品类篇。

1

平台篇

快抖淘三大平台紧锣密鼓地在2021年4月完成了规模宏大的电商大会,向所有货端商家伸出橄榄枝,生怕自己抢晚了,也抢少了,并且在IP塑造上也极尽全力。在文章最后会仔细讲到他们的计划与政策。

抖音叫兴趣电商,告诉商家来我这可以做增量,做高单价,做新场景消费产品。

推荐几个直播平台(最早的直播平台是哪个)插图(3)

快手叫有恒心者有恒产,基于关注关系列表下信任私域一直买买买,缓解所有商家流量焦虑。

推荐几个直播平台(最早的直播平台是哪个)插图(4)

GMV=UV (私域稳定UV+公域投放UV)×内容消费时长(内容有趣)× 单位时长订单转化率(代表信任)× 客单价× 复购频次(代表信任,快手的复购频次很高,每个月小十次的复购)

关键点有3个:

1)私域稳定UV+公域投放新的UV;

2)做内容,增加时长;

3)不要骗老铁,建立信任。

至于淘宝直播大会搞了什么IP,我也没搞懂,反正大意就是说淘宝今天也是个全域内容电商了,我是最专业的,继续在我这,还是能跟前十几年一样的挣钱。

01

谁也逃不过的抖音直播

在今天,赛道里玩家最痴迷、最想聊、最想干的无疑是抖音。

抖音这6个亿的日活,谁都不想错过。让身边朋友,家里亲戚好友都能在抖音上刷到相关内容的荣誉感,就是亏钱也很有面子。

不过仍然有很多人在里面是挣钱的,比如卖冻干粉之类商品的很多美妆垂直类账号,每天过得还是很滋润的。

推荐几个直播平台(最早的直播平台是哪个)插图(5)

在今天,做抖音是真的光宗耀祖,招员工都好招些。比如你去招主播,说是做快手的,很多小姐姐主播肯定说我只干抖音,不干快手。

在这文章里我其实不太想讲抖音的算法机制、商业化投放工具的迭代进化、抖音的用户画像、视频推荐与直播间人群精准这些有多牛逼。我只想讲讲当大家都扑进来时,怎么做可以少亏钱或者尽快地挣钱。

尤其是那些啥也不说先租一层、一幢楼搞个基地就说要大干特干的直播,既没优秀团队,也没极致货盘就敢干的创业者,特别需要好好看一看。

抖音今天势能最大,赛道里玩家也最多,但远没有当年淘宝一样有着多年的流量红利期。抖音算法机制改变或者公司方向改变带来的流量红利期都是以周,最多以月为单位就给里面的人精给抢完了。

抖音体系里的牛逼玩家很多,但我见过更多的是干上半年就亏钱然后伤心离开的。以我的认知,有两类人能在抖音体系里赚着钱。

一种是能跟抖音算法做朋友的人,就是从19年dou+投放信息流卖货开始,到20年上半年做达人,20年10月开始做品牌自播的这样的机构或者商家。

还有一种是极致的知行合一,能天天盯着直播间各个细节参数死打磨,从组货盘,到直播间套路一天复一次盘的团队。从数据大盘去看这些牛皮匠,真的让我佩服的五体投地,我在想有这么聪明的脑袋与极致的执行干啥会挣不着钱啊。当然在抖音挣钱快多了,还是合法的。

对于正儿八经的品牌方、商家来说,在抖音,就端正思想,当个天猫店来做吧。反正今天品牌旗舰店自播+千川投放平台基本上约等于天猫旗舰店+直通车。

最大的好处就是抖音是个商业综合体,不是个百货大楼,品牌商家们可以使用内容,在门口叫唤把看完电影、吃完美食散场的顾问喊进自己直播间。而不像百货大楼里只能等想逛与要逛你家店的精准顾客进来。

简而言之,今天的抖音是有流量红利的,抖音小店的进店流量成本远远小于天猫店。

02

非非非常急切想要品牌商家入局的快手

快手在抖音日活超越自己后就一直很尴尬,它做为当前全世界最大的直播公司,当前直播日活1.5亿+,也是当前GMV体量仅次于淘宝的电商直播平台,月销400亿+。

但是一直占大比例成交的货一直是工厂供应链货盘,这个货盘是只会追逐直接卖货挣钱的,对投放ROI要求就会极致的高要求。也就是说快手的商业化卖流量完全没有抖音这么好卖。毕竟品牌爸爸才有大预算,因此快手平台方对有着大预算的商家品牌的渴求是很强烈的。

并且快手在主流互联网一直没有很好的美誉度。能在主流互联网,尤其是快手最想要的淘宝卖家圈子里发声的KOL都不玩快手,也不做快手,当然得除了我。

导致现在的情况是这几百上千万商家出淘是出淘了,但都进去了抖音,来快手的少。抖音电商大会前签年框的商家各个类目都是争先恐后,而快手要加个自播比例条款,商家都要讨价还价。着实尴尬。

在这个实际情况,我其实可以先肯定告诉大家几个结论:

一在快手竞争激烈程度是比抖音差很多的,比淘宝就更悠闲了。就好比在长沙做公司、在杭州做公司、在深圳做公司三个竞争纬度。

二是在快手直播间,粉丝购买比例是远远大于抖音直播间的。这也是快手平台一直在讲的私域的实际效果体现。

三是当前快手因为签年框的品牌少。快手平台不管是投流的商业化部门,还是电商扶持的小二服务与资源协调是很体贴的。壁虎看看在做的几个品牌直播间,平台是有微信群实时解决问题,甚至有时还会就出现的问题给建议。

四是快手还有一个优势,让老铁买买买的理由不需要抖音或者淘宝里面那么硬。不用跟各个渠道做比较,把账算的清清楚楚明明白白,你只要情真意切地告诉老铁,我不会骗你,老铁就会下单。

但这些优势不是根本!根本是我们要来看快手平台在商家自播上把我要卖的这盘货用户找出来的难度有多大?成本有多大?速度有多快?就像我找个地儿做公司,我就得关心能不能招到合适能打的人啊。

那么我们再回到根本问题,快手在商家货盘用户抓取的难度,成本与速度问题,在付费流量精准问题下,在用户画像精准算法推荐上确实做的比抖音与淘宝差很多,幸运的是他比淘宝流量多多了,也便宜多了,单做内容就能捞不少粉丝。

相对抖音呢,除了上面的四个优势点,别的都很尴尬了。尤其这个投流效率工具在我验证磁力金牛效果之前,我还不敢讲快手工具化投放工具能牛逼过抖音与淘宝。

03

其实还是很能挣钱的淘宝

有一次有人在群里问,谁还有淘宝直播的数据参谋平台,飞瓜、蝉妈妈、壁虎看看三家都问了。竟然有童鞋还记得壁虎看看是有淘宝版的!

我只能回答壁虎看看本来是有淘宝直播数据参谋板块的。

推荐几个直播平台(最早的直播平台是哪个)插图(6)

但给我下线了,为什么下线了呢,因为做淘宝直播用不着分析数据了。

这个生态大家都已经躺平了,再怎么分析数据也做不出来另外一个薇娅了。能挣钱的自然可以继续挣钱,新玩家就不要去试水了,人家都进化迭代20年了,能挣钱的团队都成精了,凭什么让你一个新进入的玩家把钱挣走了。

所以这个高手如云,人精成堆的江湖我就不瞎BB了。

04

平台如何选

那么问题来了,三个平台都BB了一通,对新玩家来说,怎么选择平台呢?

第一:竞争充分程度,品类丰富程度及拼杀激烈境界。像淘宝不是没钱挣,大把钱有的挣,是壁虎团队能力没办法从里面抢到一杯羹,进去就是炮灰。觉得自己愿意以时间换空间的,去快手玩;觉得自己可以一天复盘6小时的去抖音玩。

第二:自己选择的这盘货在平台拿用户的难度,成本,速度及转化难易程度。很明显,在抖音要做算法,在快手要做时间。

第三:平台的友善度,生意的可持续性。想赌爆发的进抖音,想先亏慢慢做长线生意的进淘宝,想耐心慢慢做人设的进快手。

他们仨核心竞争力会是什么?就是极致的人货匹配,这方面明星淘宝最牛逼,抖音次之,快手再次之。

直播电商也在以惊人的速度迭代着,这个行业正在试图磨合出一个“人货匹配”的最优解。对于在场的玩家来说,谁能够最先找到这个答案并且将之诠释好,谁就能够在直播电商下一阶段的竞争中占得先机。

在业内看来,“人货匹配”的最优解,实际就是高效的供给,以及由此带来最佳的用户体验。对抖音与快手来说,接下来进化迭代最大方向就是人最好都是消费者,货最好都是品牌,因为流量不等于消费者,只有消费者才会产生购买行为;产品也不等于品牌,只有品牌才会有更好的购物体验。

同时对于平台来说,除了有人有货之外,还需要有支付、物流、平台治理等一整套措施,才能真正提升用户体验,从这个角度来说,淘宝是目前做得最好的平台。淘宝的供应链能力、商家服务能力、运营能力已经积攒了十多年,拥有深厚的电商印记,这是抖音和快手难以在短时间内快速复制成功的。

而对于商家来说,长期运行还是看能不能在某个平台持续获取精准用户,实现持续增长,淘宝、天猫已连续多年为品牌和商家带来万亿级的生意增量,是商家生意增长最主要的阵地。也就是说,淘宝的墙角并没有那么好挖。抖音、快手做电商,对淘宝固然有威胁,但对这二者来说,想在这场争夺战中拔得头筹,最关键的问题就是要深入淘宝的腹地,挖到足够多的商家,补足“货”的短板。

直播电商的本质还是电商,只有做到能够持续提供优质供给,才能够真正成为一个好的生意场。无论是目前排头把交椅的淘宝,还是紧随其后的抖音快手,抑或是其它进军直播电商的平台,在如何持续提供优质供给方面,都需要做更多事情。

2

商家品牌供应链玩家篇

那么商家要什么?上面其实已经回答的七七八八了,他们要低成本的抓用户,并且还能持续稳定的经营。

那当前各个品类在三个平台的获客情况及经营竞争程度如何呢?

当下阶段,高效的商品供给已经成为制约直播生态发展的瓶颈。

01

生态齐全只缺流量的淘宝

在淘宝,品类齐全、服务齐全、生态齐全、就是tmd缺流量!而就是因为齐全,流量就这么多,大家削尖了脑袋抢。

推荐几个直播平台(最早的直播平台是哪个)插图(7)

快手与抖音早先品类形态基本上也继承了淘宝的“女装第一,美妆第二,食品第三,珠宝饰品第四”,但现在就不一样了,抖音第二品类是零食,我认为将来快抖还会有新变化,毕竟用户不一样,成交场景也不一样。

淘宝直播最大的优势是阿里完整的商业生态和超高的变现效率,货和服务都不缺;在此基础上淘宝直播的运营策略也更加从容,逐渐形成自播+专业红人主播+明星的直播生态。

推荐几个直播平台(最早的直播平台是哪个)插图(8)

在淘宝整个生态体系都是齐全的,淘宝直播的作用是连接起商家、商品和消费者,并且尽可能的缩短链接的路径,而淘宝直播要做的事情则是根植在淘宝上,全面跟淘系的业务进行彻底的融合,围绕着淘系的供给服务好商家和消费者,帮助商家做增长。

在淘宝直播里玩,大家安分守己做自己最擅长的那个环节就成,别想全链路扩了

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