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渠道是什么意思(渠道通路是什么意思)

渠道是什么意思(渠道通路是什么意思)插图

深度分销时代,百万终端是渠道的最后一环。深度分销到终端,就是卒子拱到底了,无法再分了。
数字化时代,要实现用户运营,亿万用户成了渠道链的终点,拱到底的卒子,就这么往前又拱了一步。
这时就有人说了,数字化都要帮品牌商实现用户运营了,线下渠道商还有价值吗?
在回答这个问题之前,我们首先要搞清楚:渠道的本质是什么?
渠道的本质是规模化触达潜在消费者。好的渠道就是低成本的规模化触达。
数字化时代,渠道商不是没有价值了,而是成为必不可少的关键节点。
为什么这么说呢?品牌商营销数字化,前提是直接触达C端,实现用户在线。但是,用户凭什么在线?用户怎么才能在线?营销数字化,用户在线数量不是十万、百万,而是千万、亿万。亿万用户单元,单靠品牌商自己建立微商城,小程序,是不可能实现的,也做不大。
而触达用户的关键,是渠道商,是依附于渠道商的导购、店主、业务员、门店乃至终端呈现的产品。
比如,导购是终端的触点,没有这个触点,用户为什么要去扫码?为什么要通过手机下单,而不在现场直接支付?
门店也是沉淀用户的触点,门店冰柜上的促销二维码,可以自动引导用户扫码下单,进而在公司后台生成用户数据标签;
产品也是触点,一物一码4.0技术的使用,既可以实现C端引流和数据抓取,对C端用户周期进行管理,又可以帮助B端制订千店千策;
……
尤其是我们这样一个幅员辽阔的国家,品牌商数字化最重要的在线触达,一定是通过渠道商形成的在线触达。渠道链就是触达亿万用户的中间环节——超级触点。没有千万渠道触点,就没有亿万粉丝在线。
需要注意的是,这里面渠道商价值取向的变化——更有效率地触达用户,实现用户运营。
举个例子。
完美日记通过类似扫码送化妆棉的方式,加用户的个人微信。传统线下,地段代表流量,开店是通过租金买下流量后卖货。但对完美日记来说,开店的核心,不是卖东西,而是加微信。这似乎与传统渠道价值观背道而驰。但实际上,完美日记算盘打得很精。完美日记一共加了多少微信好友?几百万。这意味着什么?意味着,完美日记可以在朋友圈每天发(理论上)无数条朋友圈,展示给这几百万微信好友。
消费者到线下门店来买一支洗面奶,也就是一次触点。可能一个消费者一年来不了几次。但是一旦加了门店好友,品牌商再指导渠道商进行兵团化管理,这个触点就是无限次。
这就是把线下流量引流到自己的私域流量池中实现的渠道创新,也是渠道数字化的经典实践。
从PC时代,到移动互联网时代,一直到如今的数字化时代,渠道一直有着比较顽强的生命力。虽然很多厂商在倡导渠道扁平化,但也只限于压缩渠道层级,而并不能抛开渠道。事实证明,中国渠道,没有任何一个渠道单元是多余的。
在商业世界里,其实无论是产品、营销还是渠道,只要企业能找到自己的价值点,并做到极致,都能获得巨大成就。

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