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快手公司盈利模式(快手短视频创作者的盈利模式)

快手公司盈利模式(快手短视频创作者的盈利模式)插图

2003年,30岁的谢东奎在上海一个旧货市场淘来了一口二手炒锅。经过一年的反复打磨对比,谢东奎炒出了第一锅满意的兰花豆。后来,兰花豆成了零食品牌“口水娃”的第一个爆款。

此后的十几年,口水娃从上海迁到苏州太仓市,从炒锅发展到自动化生产流水线,成了国内炒货品牌的代表。谢东奎曾经对外披露,“在2020年,全国30万人以上的县级市,都有‘口水娃’的产品。”

18年前的二手锅,开启了口水娃的品牌创始之路。18年后,谢东奎的儿子谢一凡在接触到快手以后,决定尝试新的渠道,他主动联系快手主播,推动口水娃完成在快手的带货首秀,首场GMV就达到了17万。

口水娃发现,快手是一个值得长期深耕拓展的渠道。很快,谢一凡开始组建团队,让团队成员到主播集中的区域,主动推荐产品,联系主播到总部来直播带货。一开始,有员工在临沂一个月就要拜访七八十个主播,送出了价值上万的样品。

到今年5月底,口水娃已经在苏州、临沂、杭州、广州、石家庄等多地搭建直播基地。2021年1月,口水娃在快手的月GMV就已突破6000万。光是快手的渠道,就占了现在口水娃线上线下总销售额的1/3。

无独有偶,还有一批品牌也在快手找到了新的生长方式——

创立于2012年的国产彩妆品牌“韩熙贞”,先后尝试过淘宝直播和抖音直播,在2020年底发现快手用户忠诚度很高,创始人王妮亲自打造“老板娘”人设号“韩熙贞妮姐”,从2021年2月开始自播,并借助快手电商营销平台磁力金牛投放,目前已实现单月GMV近2000万,正在冲刺100万/天。

螺狮粉品牌“合味芳”2019年之前,一直尝试布局淘宝天猫等渠道,但成绩不理想。直播电商爆发后,合味芳与快手服务商魔筷合作,广邀中腰部主播分销,创造了一晚400万GMV的成绩。2020年,快手的销量已经占到合味芳线上销售的60%以上。更重要的是,合味芳将快手作为品牌调整和升级的重要信息收集阵地,在直播卖货时收集粉丝画像以及用户评论,对口味和包装做了更年轻化的设计,实现了品牌升级。如今,合味芳从快手再度杀回天猫,成为今年618天猫螺蛳粉类目的TOP3。

在天猫和线下都颇有影响力的羽绒服品牌“高梵”,通过与快手主播“超级丹”深度合作,6月9日创下单场4700万的销售额。双方共同约定的“超级任务”,是今年在快手完成总销售额10亿元的目标,其中将有哆啦A梦、史努比、5个国家的设计师款、明星款等多种专为“超级丹”粉丝定制的私服。

国民男装品牌“海澜之家”,0粉丝开播,在与快手电商和商业化团队开始合作后,日均GMV迅速从2万提升至5万,在5月31日的“big day”大促中,原计划30万的GMV最终完成了115万,并且涨粉10万。目前,海澜之家的日销50%以上都来自私域粉丝。

品牌自播无疑是今年直播电商最大的趋势。没有哪个品牌不想进入快手这个日活近3.8亿的庞大社区,唯一的问题是进来以后,如何在老铁心上扎根。这些率先在快手尝到甜头的品牌,为我们提供了一些可参考的方法论。

韩熙贞:创始人下场自播的样本,“把流量当成人”

国产彩妆品牌“韩熙贞”算得上是快手上护肤品类的代表商家。

这是一个有着强大供应链和电商经验的成熟品牌。早在2013年,韩熙贞就入驻天猫,同年双十一成为新店开业销量冠军,2015年在天猫的爆款口红销量1000万支,目前在线下约有6000个专柜。

快手公司盈利模式(快手短视频创作者的盈利模式)插图(1)

最初,韩熙贞也签约过有培训和化妆师背景的主播。但一方面一次沟通就需要3至5天,时间成本高;另一方面,主播不了解韩熙贞的产品和供应链,无法体现品牌优势,只能从货的角度考虑如何更低价格的带货,综合下来效果很一般。

今年2月,在认识到快手社区的强大粘性后,更懂品牌和产品的创始人王妮决定亲自上阵,用账号“韩熙贞妮姐❤️”开启自播,每天早上6点到中午12点,几乎从未间断过直播。“我决定做几个小时的日播,是下了很大决心的。因为做直播会牵扯我管理公司内部的供应链、产品开发、和财务的精力,但是我们决定拥抱这种变化。”

在这个过程中,王妮体会到创办韩熙贞近10年以来从未有过的经验,第一次收到了用户写来的长信:“快手有用户写信来,说妮姐哪里做得好,还给我们提建议。”王妮把这种体验称为“老铁的人情味”。在她看来,韩熙贞做“人设号”的目的不仅是卖货,也是让观众了解品牌内核,建立“客户面对的是人,而非商家”的信念感。

“所以我们把快手看成一个长期发展的平台,不仅是看GMV,而是看平台能带领品牌走多远。”

现在,韩熙贞自建了一个12人的团队,专门服务于这个老板娘人设的快手账号运营,并且摸索出了一套打法策略。比如,将当天80%以上的爆品集中在前2个小时销售,加速投放端广告计划的冷启动期度过,从而保证全场的稳定跑量。在与快手电商营销平台磁力金牛的磨合中,商业化投放带来的GMV和整体ROI一直在稳步上升中。

除了具体的“操盘术”,更重要的是以真心对待快手老铁。王妮对今年3月快手电商在“引力大会”上提出的“不要骗老铁”概念印象深刻。“从2012年创立开始,我们就一直做电商,我们深刻意识到电商就是一个评价体系,消费者的需求和感知对品牌非常重要,从体验和产品开发角度也一直秉承‘不要骗老铁’的原则。”

韩熙贞另一位创始人陈江洪有一句经典的话:“从前,大家把人当流量。在快手,一定要把流量当人”。

因此,王妮作为主播和品牌方时刻牢记“摆正姿势”——自己首先是来送福利的,而不是上来就兜售产品。操盘前期,王妮直播间每天会亏本卖七八千支9.9元包邮的洗面奶来回馈老铁,并且确保快手上的价格是线上线下所有平台最低的,还经常给粉丝团免费送福利、抽锦鲤,与粉丝进行线下约见,充分利用快手的私域优势及粉丝高度粘性。

这样的投入在数据上得到了回报,截至目前,4个月的时间里,王妮的老板娘人设账号涨粉超过200万,月GMV近2000万。200万粉丝就能月销近2000万,这是王妮和团队意料之外的,他们将接下来的销售额目标定为100万/天。

眼看着韩熙贞在快手越长越大,许多与他们在一栋楼办公的同行,也是天猫TOP级商家的品牌也开始心动。在5月初韩熙贞举办的一场活动中,参加的15家圈内品牌都说:“看到你们这么播,我们再不播就玩不下去了。”现在,美康粉黛等至少4家品牌已经在韩熙贞的影响下开始在快手做起了直播。有品牌老板娘会带着同样是10几号人的直播团队看“韩熙贞妮姐”的直播,分析卖法,甚至直接请教经验。

对此,王妮感到非常骄傲:“因为他们在我身上看到了希望。”

口水娃:1500个中腰部主播的力量

首次试播,一个主播、一台手机,将近三小时的时间,创造了17万的GMV。对口水娃来说,即便是在一个人口超过100万的大县城,用一天的时间也无法达成这样的销售额。

比起良品铺子、百草味等同类品牌,口水娃一直没能在传统电商渠道中杀出知名度。但在直播电商时代,口水娃的操盘方法远比同行先进。

同样是与主播合作,由主播分销,口水娃没有像其他品牌一样在大主播那里挤破头,而是选择与配合度更高的中腰部主播合作。它以苏州总部为中心,在全国多地建立直播基地,通过线上、线下等多种方式,与1500多位快手主播建立联系,并邀请主播到口水娃的总部、以及其他城市的合作直播基地带货,扩大分销的规模。

快手公司盈利模式(快手短视频创作者的盈利模式)插图(2)

搭建自有的直播运营团队之外,口水娃的杀手锏是全方位服务到总部和基地直播的大小主播。他们不仅培养了一批专业的助播和运营,帮助主播讲解口水娃产品,调动直播间的气氛,合理安排直播间的上货节奏。甚至在直播基地装修了一间儿童活动室,以便主播们带着孩子来,能停留更久的时间,多播几场。

在直播间消费者的快速反馈下,口水娃利用原有的生产线,对直播品类进行调整,直播单品从一开始的十几个增加到了七八十个,SKU达到了200多个。而且根据老铁的反馈不断调整生产线,比如把原来用在包装上的成本省下来,增加产品本身的重量。

口水娃直播业务总经理谢一凡表示,直播能铺开整个新零售的渠道,不像传统从厂家到经销商,中间要经过一级分销、二级分销再到商场。通过平台和主播作为媒介,品牌直接接触粉丝,省下中间环节的成本,把利润直接让给消费者。

在谢一凡看来,平台都有各自独特的属性,快手这种老铁文化下,最突出的表现是高转化率。“在主播侧,我们合作过的主播90%以上都会返场,间隔一个月或者两个月就会再来卖我们的产品,一年能合作6次以上。从业绩上看,返场主播的业绩占比为60%。”

口水娃直播业务负责人汪松节发现,直播带货是一个品牌和消费者直接沟通的渠道,一个品好不好,原来在线下至少要三个月才能有反馈,现在可以只用7天。在直播的逻辑里,主播是家门口小卖部的老板娘,大家买了店里的东西,觉得不好第二天路过就会告诉老板娘,不仅反馈快,更有紧密的、长粘性的关系。

合作了超过1500位主播后,口水娃甚至开始深入直播产业链,建起了直播基地。在满足自身直播的需求外,还牵头邀请其他有协同的衣食住行类品牌入驻基地,比如红豆内衣、荣事达小家电、金典家纺等。这样主播在远道而来以后,不仅可以播口水娃零食专场,还可以顺便再播其他的品牌,极大增加了主播前来基地直播的意愿。

对口水娃来说,卖货之外,更重要的是通过快手来实现整个品牌的升级。过去,百草味做的线下生意,经销商打款后,还常要排队发货。而这一次,他们更希望通过快手,像当年三只松鼠、百草味那样,赶上传统电商的风口,借机一跃而上。

品牌的快手方法论

从这些案例可以看出,不同品类的品牌都可以在快手获得发展长足空间,而它们的打法各有侧重——

韩熙贞以运营人设账号,沉淀品牌粉丝,稳定自播为主;口水娃、合味芳、高梵以达人分销为主,调整生产线,进而为渠道做特供产品。这两类打法又在彼此渗透,韩熙贞在快手的达人分销销售额同样不低,而口水娃们也即将展开品牌自播。

如果要总结品牌在快手的成长方法论,快手电商不久前提出的“STEPS”是一个完整回答。

快手公司盈利模式(快手短视频创作者的盈利模式)插图(3)

快手电商营销中心负责人张一鹏将“STEPS”分解为:

第一要基于品牌人设做品牌自播;

第二是通过公域流量的运营和加持,帮助品牌完成新店的冷启动;

第三是与达人进行分销合作,探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发方向;

第四是基于快手的私域经济,进行短视频和直播场景下的复购经营;

第五是进行渠道特供品开发,更好地满足不同渠道的需求。

在接受虎嗅采访时,快手电商负责人笑古表示,通常快手会建议品牌先做达人分销,这相当于是一种测试,通过分销可以找到品牌在快手的适合产品、目标人群、定价范围等;在有了答案后,品牌可以通过磁力金牛这样的工具进行商业化投放,尽可能多地接触目标人群;同时,品牌要培养懂私域的主播,这样才能将商业化投放带来的公域流量,转化成具有长期价值的私域流量,让粉丝贡献全生命周期的商业价值。

快手公司盈利模式(快手短视频创作者的盈利模式)插图(4)

“品牌在快手做,最重要的不是看短期的ROI高低,而是看长期的私域池能否建起来,”一位直播电商行业的从业者表示。“很多品牌用做抖音的思路看快手,上来就希望有很高的商业投放ROI,这是完全错误的。快手的魅力在于高粘性的私域带来的高复购。即便可以通过磁力金牛这样类似千川的商业化投放工具从公域引流,最终决定品牌在快手活的好不好的,还是有没有像韩熙贞陈总说的那样,‘把流量当成人’。”

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